千禧一代成跨境进口电商重要驱动力

《白皮书》指出，预计截至2018年底，中国跨境电商进口零售市场规模将达到1650亿元，用户规模达8800万，其中跨境电商线上购物者渗透率达15％。从跨境电商渗透率来看，一线城市渗透率最高，为22%；二线城市为15%；三至五线城市为10%。

从品类看，线上渗透率排名前五的品类分别是保健品（32%）、化妆品（21%）、个人护理（17%）、母婴（9%）和箱包饰品（5%）。

《白皮书》显示，中国五大跨境电商平台天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、唯品会和聚美优品占据了90%的跨境进口电商市场份额，同时，一些新兴平台也为这些国际品牌的营收作出了贡献。

在政策利好下，我国的自贸试验区和跨境电商试点城市进一步向西部和北部渗透。根据《白皮书》，2016年，我国跨境电商试点城市共计15个，到2018年，这一数字增长到37个，中西部城市的数量大幅增长。

跨境电商消费者更追求商品品质

与国内电商消费者对比，《白皮书》发现，跨境电商消费者更年轻，也更加富有。跨境电商消费者中月收入8000元以上的占据60%，而国内电商消费者的这一比例仅有39%。从年龄上看，55%的跨境电商消费者在18~30岁之间，而国内电商消费者中31~40岁的比例为51%。

从跨境电商不同消费者的购物动机看，16%的消费者追求高性价比，更加看重价格优势，31%的消费者追求高品质，对跨境渠道有着极大的忠诚度并且愿意付出更多溢价。由此，《白皮书》指出，这部分跨境电商购物者的消费行为可能会蚕食国外品牌在国内电商平台的份额。

此外，23%的消费者属于国外产品追随者，相比国内产品而言，他们愿意花费更多钱购买国外产品。30%的消费者追求产品的多样性，更加看重在中国不容易找到的新事物。这些跨境电商购物者可为国外品牌在中国的跨境电商业务贡献增量。

54%的跨境电商消费者认为质量和国际化比价格重要，因此，与国内电商上的同款产品相比，他们愿意多支付11%~30%的价格以确保高品质。

提升线上购物体验至关重要

《白皮书》显示，79%的消费者认为，跨境电商平台上的一些品牌没有实体店，这使其对产品的实际体验很差。74%的消费者认为，跨境电商平台上的选择很多，但是缺乏具体的品牌教育，这让消费者在作决定时比较困难。因此，《白皮书》建议跨境电商平台在市场营销方面通过接入实体店和加强品牌教育来提升跨境电商购物体验。

从消费者的角度看，《白皮书》指出，千禧一代占跨境电商消费者的比例在不断攀升，跨境电商平台应该继续优化年轻人的营销策略以迎合这部分消费群体的需求。

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