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双11前各玩家持续加码 奢侈品成线上新战场

京东的时尚进阶战

《创京东》一书在提到京东的企业文化时写道,“士气是打胜仗打出来的。”在今年1月接管京东商城时尚生活事业群总裁之前,作为通讯行业25年的老兵,胡胜利所带领的京东3C铁军在3C电商领域一直都是行业口中的“常胜军”。正是这样一群完全不懂时尚、不懂奢侈品的铁军接下了重振京东时尚、奢侈品业务的担子。

京东是怎么想的?“自己是赢过的人,也是想再赢一次的人。”一位同样从3C铁军转战到京东时尚业务部的京东相关负责人对《每日经济新闻》记者表示。今年5月9日,京东时尚生活事业群迎来了首次重要的战略发布及合作伙伴大会。履新四个月的胡胜利,一出场就引起了不小的轰动。“谁说卖手机的不能卖衣服?”则成了当日形容胡胜利最为生动形象的一句话。

在行业看来,选择胡胜利接掌这“最后一个板块”,体现出京东对胡胜利的高度信任,在把 3C 事业部带到一定高度后,时尚业务将是他面临的又一个挑战。

不过,京东想要打赢的这一战并不容易。回顾2017年,京东时尚业务经历了最低谷时期,从“618”到“双11”,京东连续被卷入“二选一”风波,多家时尚服装品牌相继以京东强制其参加促销,扰乱价格体系为由直接宣布关闭京东店铺。

在业内看来,这次事件反而激发了京东反击的决心。标志性事件就是同年10月上线的独立奢侈品在线购物平台“TOPLIFE”。12月,宣布与腾讯共同向唯品会投资8.63亿美元,至此,京东开始了大手笔的买买买,先后投资Farfetch、寺库等奢侈品平台。很明显,京东正在试图通过布局各类时尚消费层次的平台,勾勒出京东自己的“时尚拼图”。

此外,京东也在优化其时尚基因,用最了解京东的3C铁军加上最懂时尚奢侈品的零售人,做到真正的线上线下融合。“最近,京东在人才梯队上越来越重视把线下优秀人才引入到线上,线上和线下人才在知识结构、对品牌的了解、对货品的了解方面也有很大的互补性。”京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科对《每日经济新闻》记者表示,“我的到来也从一个侧面代表了京东在人才结构上改变的开端。”

在加入京东前,蒋科曾在上市的连锁高端百货购物中心——连锁奥莱工作了近十年。而他也是牵头和操盘今年重大合作——如意集团和京东战略合作的关键人物。

另一个推动京东奢侈品业务的人物则是丁霞,在接手TOPLIFE前,丁霞是某奢侈品品牌亚太地区的负责人。用蒋科的话说,奢侈品触网都很慎重,而丁霞能与品牌有共同语言,能够站在同一个层面上和品牌进行沟通,了解品牌的诉求、痛点,更有效的加大京东和品牌的合作力度。

由此可以看到,不管是引入人才、签约品牌和集团、资本投资,还是调整自家的管理服务、物流供应链,衔接适应时尚市场和消费者,京东争夺时尚奢侈品市场的野心一直都在。

“更像是一场围棋赛。”上述京东内部人士向记者表示,尽管目前还打不败对手十几年积累的品类,但布局并没有结束。据悉,京东于近期宣布将奢侈品业务从男装奢侈品部拆分,成立为单独的二级部门。

最具增量空间的新战场

战场硝烟四起,玩家跃跃欲试。就目前而言,京东、阿里巴巴虽不是奢侈品电商行业的最大玩家,但以他们为背景的阵营正展开较量。

11月1日,有着百年历史的瑞士知名腕表品牌汉米尔顿宣布正式入驻京东,开设在中国的第一家线上品牌授权旗舰店。这也是10月23日新宇集团宣布与京东战略合作以来迅速推进落地的第一个品牌。随着二者不断提速招揽奢侈品集团和电商平台,业内认为,奢侈品领域完全有机会出现下一个百亿美元级估值的现象级平台,且巨头都希望出现在自己阵营。

不过,目前在这个领域,阿里仍是后劲最强的线上玩家,此次合作YNAP共有近 1000个奢侈品品牌和设计师品牌入驻天猫。事实上,说服奢侈品品牌官方入驻对于中国电商来说一直都是难题。

近日,Gucci(古驰)CEO马可·比扎里公开表示,由于假货泛滥,Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作。对此,蒋科回应称,京东跟开云集团已经有深度合作,Gucci目前只是还不太了解京东,京东也会慢慢跟Gucci的品牌方进行沟通。

显然,阿里近期宣布与YNAP的合作,某种角度上,也算是侧面“秀肌肉”,回击了Gucci CEO的炮轰。用历峰集团董事会主席Johann Rupert的话说,这也是奢侈品行业的一座里程碑。

在行业看来,与品类电商时代的逻辑不同,奢侈品电商和严选模式、拼多多模式一样,是以用户角度为切入点的新战场。因此巨头忽然发现,这个世界有着一群不讲性价比,更讲认知度的奢侈品消费用户,他们与大众电商消费人群有着天然的区隔。这也是为什么阿里与京东在短短半年时间内,在奢侈品电商领域不惜血本重砸投资的原因之一。

另一个原因则是不断上升的市场空间。电商平台作为零售商和品牌商的重要销售渠道,已经成为高冷的奢侈品品牌在中国市场绕不过去的线上销售途径,众多奢侈品巨头也正在全面拥抱电商平台。

贝恩咨询发布的报告显示,2017年,中国奢侈品市场销售额达1420亿元,较2016年增长20%,为2011年以来的最大增幅并超过了海外市场。其中,电商销售额占9%,而2015年该比例为6%。最新报告显示,今年中国奢侈品销售额预计将增长20%~22%。

在此大背景下,奢侈品电商也已经具备了爆发的契机。面对全新的机会,各路资本和行业玩家蠢蠢欲动,纷纷加码线上奢侈品平台,并自去年起达到顶峰。

值得注意的是,在国际市场,LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕集团、香奈儿集团已经几乎涵盖了市面上所有的奢侈品品牌。在中国市场,阿里巴巴和京东已加入战局。而近几年在全球奢侈品市场表现十分活跃的如意集团、复星集团,还有主营连锁奥特莱斯的砂之船集团也陆续登场。

此外,与其他平台相比,国内奢侈品电商第一股——寺库自2008年成立以来,已在奢侈品垂直领域深耕十年。

国际知名调研机构Frost & Sullivan的数据显示,寺库在中国及亚洲地区高端在线市场的市场份额分别为25.3%和15.4%,也是中国直签奢侈品品牌最多的线上平台。

同时,今年7月,如意集团与寺库达成战略合作协议;8月京东和LVMH集团投资寺库;9月,砂之船集团也与其签署了战略合作。因此,有观点认为,在国内,京东、阿里巴巴、寺库有形成三分天下的态势。不过,在李成东看来,未来,奢侈品市场会偏向合纵连横。

可以肯定的是,随着“千禧世代”消费实力的崛起、以及高质量消费趋势的形成,中国未来高端消费市场空间被看好。

同时,李成东认为,电商对线上假货监管的加强,正在进一步解决品牌商所担忧的问题。而奢侈品品牌对线上渠道的态度开始变得暧昧,一方面仍对线上渠道有一定质疑甚至抵触,而另一方面,更多的是担心对手抢占了线上份额,于是纷纷加码中国奢侈品电商,以期分得一杯羹。(来源:每日经济新闻 文/张斯)

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2021-05-14 14:48 发布 浏览