双11前各玩家持续加码 奢侈品成线上新战场

京东的时尚进阶战

《创京东》一书在提到京东的企业文化时写道，“士气是打胜仗打出来的。”在今年1月接管京东商城时尚生活事业群总裁之前，作为通讯行业25年的老兵，胡胜利所带领的京东3C铁军在3C电商领域一直都是行业口中的“常胜军”。正是这样一群完全不懂时尚、不懂奢侈品的铁军接下了重振京东时尚、奢侈品业务的担子。

京东是怎么想的？“自己是赢过的人，也是想再赢一次的人。”一位同样从3C铁军转战到京东时尚业务部的京东相关负责人对《每日经济新闻》记者表示。今年5月9日，京东时尚生活事业群迎来了首次重要的战略发布及合作伙伴大会。履新四个月的胡胜利，一出场就引起了不小的轰动。“谁说卖手机的不能卖衣服？”则成了当日形容胡胜利最为生动形象的一句话。

在行业看来，选择胡胜利接掌这“最后一个板块”，体现出京东对胡胜利的高度信任，在把 3C 事业部带到一定高度后，时尚业务将是他面临的又一个挑战。

不过，京东想要打赢的这一战并不容易。回顾2017年，京东时尚业务经历了最低谷时期，从“618”到“双11”，京东连续被卷入“二选一”风波，多家时尚服装品牌相继以京东强制其参加促销，扰乱价格体系为由直接宣布关闭京东店铺。

在业内看来，这次事件反而激发了京东反击的决心。标志性事件就是同年10月上线的独立奢侈品在线购物平台“TOPLIFE”。12月，宣布与腾讯共同向唯品会投资8.63亿美元，至此，京东开始了大手笔的买买买，先后投资Farfetch、寺库等奢侈品平台。很明显，京东正在试图通过布局各类时尚消费层次的平台，勾勒出京东自己的“时尚拼图”。

此外，京东也在优化其时尚基因，用最了解京东的3C铁军加上最懂时尚奢侈品的零售人，做到真正的线上线下融合。“最近，京东在人才梯队上越来越重视把线下优秀人才引入到线上，线上和线下人才在知识结构、对品牌的了解、对货品的了解方面也有很大的互补性。”京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科对《每日经济新闻》记者表示，“我的到来也从一个侧面代表了京东在人才结构上改变的开端。”

在加入京东前，蒋科曾在上市的连锁高端百货购物中心——连锁奥莱工作了近十年。而他也是牵头和操盘今年重大合作——如意集团和京东战略合作的关键人物。

另一个推动京东奢侈品业务的人物则是丁霞，在接手TOPLIFE前，丁霞是某奢侈品品牌亚太地区的负责人。用蒋科的话说，奢侈品触网都很慎重，而丁霞能与品牌有共同语言，能够站在同一个层面上和品牌进行沟通，了解品牌的诉求、痛点，更有效的加大京东和品牌的合作力度。

由此可以看到，不管是引入人才、签约品牌和集团、资本投资，还是调整自家的管理服务、物流供应链，衔接适应时尚市场和消费者，京东争夺时尚奢侈品市场的野心一直都在。

“更像是一场围棋赛。”上述京东内部人士向记者表示，尽管目前还打不败对手十几年积累的品类，但布局并没有结束。据悉，京东于近期宣布将奢侈品业务从男装奢侈品部拆分，成立为单独的二级部门。

最具增量空间的新战场

战场硝烟四起，玩家跃跃欲试。就目前而言，京东、阿里巴巴虽不是奢侈品电商行业的最大玩家，但以他们为背景的阵营正展开较量。

11月1日，有着百年历史的瑞士知名腕表品牌汉米尔顿宣布正式入驻京东，开设在中国的第一家线上品牌授权旗舰店。这也是10月23日新宇集团宣布与京东战略合作以来迅速推进落地的第一个品牌。随着二者不断提速招揽奢侈品集团和电商平台，业内认为，奢侈品领域完全有机会出现下一个百亿美元级估值的现象级平台，且巨头都希望出现在自己阵营。

不过，目前在这个领域，阿里仍是后劲最强的线上玩家，此次合作YNAP共有近 1000个奢侈品品牌和设计师品牌入驻天猫。事实上，说服奢侈品品牌官方入驻对于中国电商来说一直都是难题。

近日，Gucci（古驰）CEO马可·比扎里公开表示，由于假货泛滥，Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作。对此，蒋科回应称，京东跟开云集团已经有深度合作，Gucci目前只是还不太了解京东，京东也会慢慢跟Gucci的品牌方进行沟通。

显然，阿里近期宣布与YNAP的合作，某种角度上，也算是侧面“秀肌肉”，回击了Gucci CEO的炮轰。用历峰集团董事会主席Johann Rupert的话说，这也是奢侈品行业的一座里程碑。

在行业看来，与品类电商时代的逻辑不同，奢侈品电商和严选模式、拼多多模式一样，是以用户角度为切入点的新战场。因此巨头忽然发现，这个世界有着一群不讲性价比，更讲认知度的奢侈品消费用户，他们与大众电商消费人群有着天然的区隔。这也是为什么阿里与京东在短短半年时间内，在奢侈品电商领域不惜血本重砸投资的原因之一。

另一个原因则是不断上升的市场空间。电商平台作为零售商和品牌商的重要销售渠道，已经成为高冷的奢侈品品牌在中国市场绕不过去的线上销售途径，众多奢侈品巨头也正在全面拥抱电商平台。

贝恩咨询发布的报告显示，2017年，中国奢侈品市场销售额达1420亿元，较2016年增长20%，为2011年以来的最大增幅并超过了海外市场。其中，电商销售额占9%，而2015年该比例为6%。最新报告显示，今年中国奢侈品销售额预计将增长20%~22%。

在此大背景下，奢侈品电商也已经具备了爆发的契机。面对全新的机会，各路资本和行业玩家蠢蠢欲动，纷纷加码线上奢侈品平台，并自去年起达到顶峰。

值得注意的是，在国际市场，LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕集团、香奈儿集团已经几乎涵盖了市面上所有的奢侈品品牌。在中国市场，阿里巴巴和京东已加入战局。而近几年在全球奢侈品市场表现十分活跃的如意集团、复星集团，还有主营连锁奥特莱斯的砂之船集团也陆续登场。

此外，与其他平台相比，国内奢侈品电商第一股——寺库自2008年成立以来，已在奢侈品垂直领域深耕十年。

国际知名调研机构Frost & Sullivan的数据显示，寺库在中国及亚洲地区高端在线市场的市场份额分别为25.3%和15.4%，也是中国直签奢侈品品牌最多的线上平台。

同时，今年7月，如意集团与寺库达成战略合作协议；8月京东和LVMH集团投资寺库；9月，砂之船集团也与其签署了战略合作。因此，有观点认为，在国内，京东、阿里巴巴、寺库有形成三分天下的态势。不过，在李成东看来，未来，奢侈品市场会偏向合纵连横。

可以肯定的是，随着“千禧世代”消费实力的崛起、以及高质量消费趋势的形成，中国未来高端消费市场空间被看好。

同时，李成东认为，电商对线上假货监管的加强，正在进一步解决品牌商所担忧的问题。而奢侈品品牌对线上渠道的态度开始变得暧昧，一方面仍对线上渠道有一定质疑甚至抵触，而另一方面，更多的是担心对手抢占了线上份额，于是纷纷加码中国奢侈品电商，以期分得一杯羹。（来源：每日经济新闻 文/张斯）

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